Contexte de la décision: Pourquoi cette mesure maintenant?
Depuis le 27 juin 2025, la plateforme X (anciennement Twitter) interdit l’utilisation de hashtags dans les publications sponsorisées. Cette mesure, annoncée par Elon Musk lui-même, s’applique à toutes les campagnes publicitaires visibles sur la plateforme. L’objectif déclaré est clair: Améliorer l’esthétique des annonces tout en renforçant leur efficacité algorithmique.
Elon Musk la patron de X/Twitter qualifie les hashtags dans les ads de « moches esthétiquement » et considère qu’ils détournent l’attention du véritable appel à l’action (CTA) que cherche à générer une publicité.
Objectifs marketing: Réduire la distraction et recentrer le message
Les hashtags, lorsqu’ils sont intégrés dans une publicité, deviennent cliquables. Cela signifie qu’un utilisateur peut quitter une annonce en cliquant sur un hashtag et se retrouver sur une page de résultats qui n’a rien à voir avec la marque promue. C’est cette perte de contrôle sur la redirection que Musk souhaite éviter. L’idée est de conserver l’utilisateur dans un tunnel marketing clair, sans échappatoire inutile.
Selon les premières analyses, cette décision pourrait améliorer le taux de conversion des publicités, bien que cela oblige les annonceurs à repenser leur façon de structurer les messages sponsorisés.
Ce que cela change pour les annonceurs
Les annonceurs qui avaient l’habitude de miser sur des hashtags populaires ou de niche pour améliorer la portée ou la mémorisation d’une campagne devront donc adapter leurs contenus. Désormais, les éléments visuels, la clarté du message et l’utilisation stratégique du CTA deviendront les seuls leviers pour attirer l’attention. En outre, cette suppression oblige les équipes marketing à investir davantage dans la qualité créative des publicités. Il faudra aussi s’appuyer sur des techniques avancées de ciblage pour compenser l’absence de leviers organiques au sein même des ads.
Hashtags encore autorisés pour les publications organiques
Il est important de noter que cette interdiction ne concerne que les publications sponsorisées. Les utilisateurs réguliers peuvent toujours utiliser des hashtags dans leurs publications non promues. L’outil IA Grok, intégré à la plateforme X, recommande d’ailleurs d’en utiliser entre un et deux par post pour maximiser l’engagement, à condition qu’ils soient pertinents et publiés aux horaires de forte affluence.
En ce sens, les publications organiques deviennent un canal stratégique pour les marques souhaitant conserver une présence sémantique via les hashtags, tout en respectant les nouvelles règles des publicités.
Une stratégie visuelle cohérente et assumée
Ce bannissement des hashtags dans les publicités n’est pas une décision isolée. Il s’inscrit dans une série de changements esthétiques opérés sur X depuis la reprise par Elon Musk. On se souvient par exemple de la tentative de suppression des boutons d’interaction (likes, partages, réponses), une décision qui avait été partiellement annulée face au tollé des utilisateurs.
Le but affiché de cette stratégie est de rendre le fil plus fluide, visuellement plus uniforme et davantage aligné avec les attentes d’un public professionnel et haut de gamme.
Nouvelle tarification publicitaire selon la taille verticale
Autre information importante révélée au même moment: X va bientôt introduire une nouvelle tarification des publicités basée sur leur taille verticale. Une publicité qui occupe toute la hauteur de l’écran coûtera plus cher qu’un format plus compact. Cette initiative vise à lutter contre les annonces trop envahissantes et à encourager un usage plus réfléchi de l’espace d’affichage.
Pour les marques, cela signifie un arbitrage stratégique : investir dans des formats verticaux puissants, mais coûteux, ou privilégier des formats plus sobres pour optimiser le budget. C’est une manière pour X d’encourager la sobriété visuelle, tout en monétisant plus finement l’espace publicitaire.
Conséquences pour les stratégies marketing
À court terme, les marques devront adapter leur production de contenus. Il est probable que l’on observe une augmentation des publications organiques contenant des hashtags pour compenser leur absence dans les campagnes payantes. On pourrait également voir un retour des liens courts ou des slogans hashtags visuellement désactivés (sans #) intégrés dans le visuel de l’ad lui-même.
En parallèle, la gestion budgétaire des formats verticaux va devenir un paramètre clé dans les stratégies d’achat média sur X/Twitter. Il faudra optimiser non seulement le contenu, mais aussi la forme, en fonction du retour sur investissement visé.
Conclusion: Une nouvelle ère pour la publicité sur X
L’interdiction des hashtags dans les posts sponsorisés marque une nouvelle étape dans la transformation d’X. Plus qu’un simple choix esthétique, il s’agit d’un repositionnement stratégique vers un environnement publicitaire plus contrôlé, épuré et performant. La suppression des distractions, le recentrage du message et la monétisation différenciée selon la taille des ads illustrent une volonté claire: Faire de X une plateforme plus sobre et plus rentable pour les annonceurs les mieux préparés.
Les marques devront s’adapter rapidement, en repensant leurs formats, en exploitant les publications organiques avec intelligence et en capitalisant sur l’optimisation IA pour rester visibles dans un environnement en mutation rapide.